Biotherm, la marca del cuidado de la piel perteneciente a L'Oreal, quiere dar a conocer su nuevo gel hidrantante Aquasource+ Electrolyte Dewy Gel. Para lograrlo, la marca creó el Skin Fitness Studio, un pop-up en el corazón de Madrid que fusiona el cuidado de la piel con el entrenamiento. Más allá de la experiencia física, la marca apostó por una campaña de publicidad programática para maximizar el tráfico al lugar.
Segmentación inteligente y anillos de proximidad
La estrategia, ejecutada por Publicis Connexion by Zenith, JCDecaux y TapTap, se basó en una segmentación de máxima precisión. El primer paso consistió en identificar audiencias con alta afinidad al universo L'Oréal situadas en un radio de un kilómetro respecto al pop-up.
Para optimizar la comunicación, se estructuró el inventario en dos anillos concéntricos:
- Primer Anillo (Proximidad - 500 metros): Con un enfoque de conversión, se estableció un Share of Time (SOT) del 50%, lo que se traduce en 40 pases a la hora y un total de 1.561.113 impresiones.
- Segundo Anillo (Cobertura - 1000 metros): Orientado a ampliar el alcance, con un SOT del 2,5% (14 pases por hora) y 301.882 impresiones adicionales.
El poder del 'Share of Time' dinámico
El uso de la publicidad programática permitió a Biotherm gestionar el Share of Time (el porcentaje de tiempo que la marca ocupa en pantalla) de manera flexible. Gracias a la programática, es posible garantizar una frecuencia dinámica y constante, adaptando la presencia de marca al tráfico real para convertir cada impacto en una visita al pop up. Esta capacidad de ajustar la visibilidad en tiempo real según franjas horarias y días clave permitió concentrar el presupuesto cuando la audiencia era más receptiva, garantizando una eficiencia máxima en la inversión.
Con un total de 49 emplazamientos digitales, la campaña aseguró que el control total de la frecuencia se tradujera en visitas reales al número 31 de la calle Fernando VI. Este caso demuestra cómo el modelo programático potencia las campañas de retail mediante la combinación de geolocalización, datos de audiencia y flexibilidad creativa, estableciendo un nuevo estándar en el uso estratégico del medio Exterior.
